漫谈小众奢侈品崛起之路【Kaiyun·yunkai(中国)官方网站·IOS/手机版APP下载/APP】

本文摘要：2013年中国奢侈品市场增长速度上升至3%，高于全球奢侈品市场增长率，但仍旧占有了全球消费的47%左右(大约6000多亿元)。

2013年中国奢侈品市场增长速度上升至3%，高于全球奢侈品市场增长率，但仍旧占有了全球消费的47%左右(大约6000多亿元)。在预期中，2014年中国奢侈品市场将逐步转好，而这一增长速度归功于非传统奢华品牌的较慢茁壮，尤其是国外高端小众品牌的乘机进占。　　如何界定小众品牌？　　这里我们所要谈论的小众品牌即比较大众品牌而言。

　　所谓奢侈品中的大众品牌，也故称传统奢华品牌，即品牌认知度较高、市场覆盖面大的品牌。以时计行业为事例，如百达翡丽、江诗丹顿、积家等品牌。

他们在整个奢侈品行业中占有较小的市场份额，也是在宣传力度和新品推展上展现出强势的一派。从各大时装周到一年一度的巴塞尔钟表珠宝展，高端大众奢华品牌也总是占有着最差的场馆、媒体曝光的仅次于版面。而那些小众品牌，因为比较受众较较少，企业规模所限，在宣传和推展上往往不能另辟蹊径。

　　对中国市场而言，部分小众品牌规模虽然受限，但是在欧美早已极具知名度，随着在国内拥趸的减少，将是2014年对高端大众奢侈品发动冲击的主力军。还有一类品牌，在欧美的传播也有一定的局限性，但品牌产品不具备极强的个性化元素，它们指出目前的中国奢侈品市场更加有利于自身的充分发挥——中国的消费者眼光正在向奢侈品专家改变，在品牌价值之外，还在谋求与自身风格的回响，多元化小众奢侈品获取了更加个性化的自由选择，因此理应独立国家的发展空间。　　小众品牌的个性化　　小众品牌不具备一个共通的特性，它们并不引领你如何穿着，而是用作品的个性化引发消费者的回响。　　在热衷奢侈品的中国消费群体中，随着消费心理的成熟期，消费理念正在悄悄变化。

诸如LouisVuitton[微博]、Chanel这样的传统奢华品牌经典款，被当成“入门款”珍藏，而更加多的单品开始向多元化、个性化的小众品牌发展。同时，小众品牌所遵循的“限量特订做”规则，也符合了大多数购买者“防止撞衫失望，希望独具一格”的心态。　　小众品牌在欧美多为设计师品牌，他们的价格并不高于传统奢华品牌，但是营销理念截然不同。

　　从设计上来讲，传统品牌虽然每家都有一位首席设计师，但其产品设计并非全都出自于首席设计师之手，而是由一个多人构成的团队联合打造出。而小众的品牌则特别强调设计师个人风格，产品理念多年恒定或持续保有在核心系列当中。

这些设计师们并不靠显著的LOGO来突显自己的品牌，而是用自己的个性设计来在产品上“亲笔签名”。如1984年在法国蒙布里泊小镇正式成立的珠宝品牌TOURNAIRE，其“建筑系列”一并60多座世界著名城市缩影于珠宝设计当中，独特的设计风格与精辟的艺术处置，成就了品牌顺利的个性标识。

品牌创始人PhilippeTournaire指出：建筑所支撑的不光是人类文明及历史，某种程度也支撑了人的生活及非常丰富情感。因而，他希望需要通过珠宝设计将其传达并构建。　　小众品牌还擅长于在材质上做文章。

2013年RichardMille发售限量5枚的蓝宝石水晶腕表，表壳、表圈、仪表盘以及底盖等每个部件都就是指整块的蓝宝石水晶凿刻木村而出。而创建于澳大利亚的珠宝品牌Toscow则致力于“欧泊”(Opal)的推展，这种绚丽多彩的宝石又称蛋白石或变彩石，是国际普遍认为的六大宝石之一。欧泊虽多年来名声不贞，近不及钻石和祖母绿等，却因较少而奇贞贵重，有些欧泊经过一亿两千万年才构成，必须花500万年才能宽出有1厘米厚度。

这种具备奇特变彩效果的宝石早于在古希腊、罗马时代早已小有名气，然而，直到19世纪末在澳大利亚找到矿藏后，欧泊的巅峰时代才确实拉开序幕。澳大利亚目前供应了国际市场95%的欧泊。

　　在宣传与推展上，小众品牌多倚赖趣味相投的“小圈子”里口口相传，口碑是他们最佳的宣传广告。在这个长年而相同的粉丝圈子里，购买者执着的是另类、精辟和个性，与设计师们相知音。

这些品牌一般只通过LaneCrawford、Joyce这样的精品店小规模地销售，甚少经常出现专柜销售，他们指出密集商圈的专柜过于私密性，瓦解精品店也仅有不会自由选择设计风格统一的直营店砖。　　小众不是新生代　　有人将小众品牌解读为一个顺应市场而生子的新生群体，只不过并不尽然。这一运营模式，在欧美市场由来已久，以时计行业来说，具备百年以上历史的独立国家制表工坊就好比一两家。　　瑞士制表品牌Vulcain(窝路贝利)创立于1858年的瑞士制表工业发祥地纳沙泰尔(Neuchatel)，在很短的时间内，之后以三问报时手表、天文台钟及计时码表等杰出时计作品而倍受注目，其后于芝加哥、巴黎等地举办的世界博览不会中大放异彩国际。

现今这家享有多达150年历史悠久历史的品牌，每年生产5000枚腕表，以独有的机械闹铃腕表和配备珐琅工艺的时计产品闻名。　　2014年初Vulcain开办了全球首家分店，选址在北京澳门中心，这是品牌继续执行副总裁DanielWechsler在2013年6月离任以来的仅次于措施。

虽然中国奢侈品市场的消费能力仍旧是普遍认为最有一点注目的，但增长率已远非2011年前后的30%左右，自由选择在这一时间转入中国市场，并且是全球首家分店，Vulcain这一作法被许多人批评。而DanielWechsler指出：“中国市场为现今时计行业获取了仅次于的销售空间，而我们品牌多年来仍然没经营这一市场，因此理应很多潜力可以在此充分发挥，所以我碰到公司第一件事就是研发这一市场。时机不一定是最差的，但需要转入就是迈进最重要的第一步。同时，我们第一家店铺自由选择在北京，也标志着我们对中国市场的重视，期望以此店为窗口，表达品牌理念。

”　　Vulcain于1947年发售的“Cricket蟋蟀”是品牌历史的最重要里程碑，这一系列被誉为首款确实不具备实用性的闹铃腕表。这枚腕表在被一位白宫摄影师配戴期间，引发了时任美国总统杜鲁门的留意，其后他出售了一只同款腕表。

从此，多位美国总统在任期间，还包括艾森豪威尔、尼克松、布什等都出售过此系列腕表，以至Vulcain享有“总统表格”之称之为。　　DanielWechsler在谈及关于小众品牌的观点时还提及：“我们同许多同类品牌一样，有自己的特色与发展模式，专心于自身的制表理念。Cricket系列是我们最重要的产品之一，除此我们还有优质的珐琅系列和潜水系列等，品牌更有客户的除了功能与质量之外，还包括我们所要表达的品牌理念——Vulcain对制表工艺抱着有真诚的诚恳，我们的产品可以引导消费者了解地理解制表文化，品牌每年生产5000枚左右腕表，不回头大众路线，但是每一枚腕表都质量精美。

也如同我们最初的宣传一样，我们的腕表质量需要适应环境各种极端的环境。

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